La focaccia e il colosso: anatomia di una leggenda

Esiste, a proposito di Altamura, una storia che si racconta con orgoglio e che ha ormai assunto il sapore dell'apologo: quella del McDonald's costretto a chiudere i battenti perché una piccola panetteria, sorta a pochi passi, gli aveva sottratto la clientela. La vicenda possiede tutti i tratti dell'emblema perfetto, così da imprimersi nella memoria con la forza di un simbolo. Converrà ripercorrerne i fatti, prima di interrogarne la sostanza.

Nel 2001 la celebre catena McDonald's inaugurò un proprio ristorante in questa città pugliese, già rinomata per il pane DOP e per una focaccia di fama antica. Poco dopo, a breve distanza, il panettiere Luca Digesù aprì la propria focacceria e il suo prodotto, confezionato con ingredienti semplici e genuini, attrasse rapidamente gli avventori, molti dei quali presero a gustarlo, con una certa ironia, seduti agli stessi tavolini del colosso americano. Le vendite del fast food declinarono; e dopo circa un anno l'esercizio chiuse, per assenza di clientela. La storia trovò poi la propria consacrazione nel film documentario Focaccia Blues, diretto nel 2009 da Nico Cirasola, che narrò appunto come la tradizione gastronomica del luogo avesse avuto ragione del gigante della ristorazione.

Fin qui la leggenda, la quale peraltro riposa su un nucleo di verità: ad Altamura la qualità e la tradizione di un prodotto radicato prevalsero su un'insegna planetaria. Senonché, ripensando alla vicenda, mi sono chiesto se la prossimità della focacceria ne fosse stata davvero la causa unica.

Lungi da me ogni intento di revisionismo, sono persuaso che la focacceria abbia influito, e che il suo influsso sia stato reale, tuttavia sospetto che l'episodio, proprio per la sua singolarità, sia stato a poco a poco trasfigurato in mito. Altri fattori, verosimilmente, concorsero all'esito. Un McDonald's in una città di provincia, per quanto popolosa (Altamura conta oltre settantamila abitanti), resta pur sempre un esercizio collocato fuori dai grandi bacini urbani; e va ricordato che altri locali di ristorazione veloce, nei centri vicini, conobbero la medesima sorte, pur in assenza di una qualsiasi panetteria a contrastarli. Ad Altamira vi furono, con ogni probabilità, ragioni di pubblico e di strategia commerciale forse mal calibrata da parte della multinazionale americana, sebbene, come ho detto, è fuori discussione che l'attrazione per l'appetibile focaccia locale abbia avuto il suo peso.

La storia del McDonald's altamurano sconfitto da una focacceria, dunque, è vera, ma, nondimeno, è vero che col tempo questa vicenda si è mutata in mito identitario, simbolo che riduce a formula una realtà ben più intricata. È quanto in antropologia si suole chiamare «narrazione funzionale»: il meccanismo per cui si assume un elemento reale e lo si amplifica, acciocché divenga emblema di una resistenza culturale. Giova allora richiamare alcuni elementi che la vulgata tende a trascurare.

Anzitutto, Altamura non è Milano. Per quanto attiva e vivace, la città è priva dei numeri di una metropoli e aprirvi un avamposto della ristorazione di catena, nel 2001, costituiva di per sé una scommessa. Il bacino d'utenza e una cultura del cibo saldamente ancorata al territorio mal si conciliavano con un modello fondato sul pasto rapido, uniforme e di vocazione urbana.

In secondo luogo, la concorrenza della focacceria, per quanto effettiva, fu uno fra i molti deterrenti, piuttosto che il solo. Certo, il prodotto di Digesù era eccellente, di prezzo modico e assai più consono ai gusti del luogo; ma, da solo, a stento avrebbe potuto chiudere un esercizio ben amministrato, ove altri fattori avessero giocato in suo favore.

In terzo luogo si pone la questione, più delicata, dell'adattamento. La multinazionale ha spesso faticato a «provincializzarsi», vale a dire a escogitare soluzioni confacenti ai contesti minori, ovvero a quelli dotati di una forte identità culinaria. Altamura, celebre per il proprio pane DOP, è terra in cui si mangia bene quasi ovunque e con pochi euro, sicché l'offerta del colosso difettava di competitività, tanto sul piano culturale quanto su quello economico.

Resta infine da considerare la tendenza nazionale. Nei primi anni del nuovo secolo molti esercizi del marchio, in Italia, chiudevano ovvero si ridimensionavano. Il caso altamurano, lungi dal costituire un'eccezione, si iscriveva dunque entro un fenomeno più ampio. Taluni locali del medesimo genere, nei dintorni, cessarono l'attività in assenza di qualsiasi «eroe locale» a fronteggiarli: a Gravina, a pochi chilometri, più d'un esercizio (estraneo, questa volta, all'insegna americana) chiuse dopo un avvio promettente, dopo aver personalizzato la propria offerta con fritture di pesce e piatti di pasta, e dopo aver nutrito non poche speranze.

La leggenda della focaccia che atterra il colosso, lo riconosco, è bella, ma è altresì comoda sul piano del racconto. Ha il sapore dell'epica, il fascino antico di Davide contro Golia e con sapienza, del resto, l'ha narrata il documentario Focaccia Blues, che di una storia imprenditorialmente sfaccettata ha offerto un ritratto romanzato.

La focaccia altamurana, ripeto, ebbe un ruolo di rilievo, non fu, tuttavia, la causa unica. La chiusura del McDonald's fu il frutto di un concorso di circostanze: un mercato poco ricettivo, una strategia commerciale inadeguata, una concorrenza locale agguerrita e un marchio ancora poco radicato nella cultura del Mezzogiorno. La storia ha poi spiccato il volo perché ci è caro credere che la qualità artigianale possa ancora prevalere sui giganti dell'economia.

Ed è bello crederlo, in verità, quand'anche la realtà, come sempre accade, si sottragga a ogni formula.